DMM英会話のTV CM効果を分析してみた
レアジョブがオンライン英会話を始めたのは2007年。それから、オンライン英会話市場は急速にその市場を拡大していった。その間、参入した企業は、資本力の少ないところが多かった。2013年になって資本力のある企業であるDMM.comがオンライン英会話市場にDMM英会話として参入した。資本力があるので、様々な手を打っているが、先日全国的なTV CMを打った。オンライン英会話では初だ。では、その効果はどうだったのだろうか。
DMMが英会話を開始したのは2013/2/14、そしてCMを開始したのは、半年後の2013/8/19。その間は、Web広告をばんばん出したり、アフィリエイトで高めの価格にしてどんどん露出させていた。でも、やはりTV CMはかかる費用も効果もかなり違うはず。では、どういう効果が出たのか、取得できる数値を見てみたい。
TV CM出稿と検索数の関係
まずは、CMでも連呼されていた「DMM英会話」という単語。どの程度検索されるようになったのか。この１年の推移をGoogle トレンドで見てみる。レアジョブとDMM英会話の検索ボリュームが下図になる。赤がレアジョブで青がDMM英会話。DMM英会話は検索数は少なかったものの、CM開始とともに検索数が急上昇した。頂点がCMを開始した週にあたる。その後、下降線をたどり、CMが流れなくなると検索数は低空飛行。元と同程度＋αの水準に戻った。
このことから、CMを流すと最初にばっと検索数が増えるものと思われる。CMを流しているときはそれなりに検索されるものの、流れなくなると忘れられるためか、検索数は元に戻る。
TV CM出稿とレッスン数の関係
では一方で会員数のほうはどうなんだろうか。CMを流すことによって増えたのか。会員数は公開されていないのでわからないが、レッスン数は公開されている。そこで、累計レッスン数がどう増えていったかを見てみる。会員数が増えればある程度それに比例してレッスン数も増える。
下図が総レッスン数の推移になる。CM出稿前までは、Web広告やDMM会員からの流入で会員を増やしていった。TV CM開始後はその傾きが多少急になった。だが、一気に何倍にもなるというほどの効果ではない。1日当たりのレッスン数で見ると出稿前が700レッスン/日 前後だった。現在は1500レッスン/日 程度であり、3ヶ月をかけて約800レッスン増やしたという計算になる。CM出稿前までに6ヶ月かけて700レッスン/日 にまで増やして、CM出稿後に3ヶ月で約800レッスン/日 を増やしたので、CMの効果は約450レッスン分/日 と推測することが出来る。
TV CM出稿でのCPAはどうだったのか
DMM はあれだけのTV CMを出稿していたので、億単位でコストをかけているんではないだろうか。仮に1億円のコストをかけていたとして、会員数は1000人獲得できていたとすると、CPAとしては 10万円となる。かなり高い数値だけれども、認知度に関してはあがっており、またグループとしての印象にも影響を与えていたのだろう。
こういった企業がオンライン英会話市場に参入したことで、色々なマーケティング分析ができる。良いマーケティング手法が生き残っていくことになり、それだけオンライン英会話も認知され市場が広がっていく。これが競合と切磋琢磨することの良い点だ。今後、レアジョブとしてTV CMを出すべきか、出すならどういう効果が得られるのか、とても参考になる事例だった。
中村 岳 (Gaku Nakamura)
